Grundprinzip – Anzeigepositionen als Auktionsmodell
Bevor eine Anzeige bei einer Suche angezeigt wird, durchläuft diese eine Anzeigenauktion (mit möglicherweise vielen anderen Anzeigen, die auf den jeweiligen Suchbegriff «ranken»). Der Auktionsprozess legt fest, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge geschalten werden – selbstverständlich ist es für jeden Werbetreibenden erstrebenswert die eigenen Anzeigen soweit vorne wie nur möglich zu platzieren. Diese Auktion startet bei jeder Suchanfrage immer wieder von Neuem, greift also nicht auf irgendwelche abgespeicherten Daten, Tabellen, Werte zurück.
Welche Qualitätsfaktoren werden bei der Auktion miteinbezogen?
- Gebot
Betrag der eingesetzt wird auf die jeweilien Keywords. - Voraussichtliche Klickrate
Eine Prognose wie oft eine geschaltene Anzeige geklickt werden – indirekt sind das Benutzerfeedbacks mit Aussagekraft, was für die Benutzenden relevant ist. - Qualität bzw. User Experience mit der Landung Page (Zielseite)
Eine Anzeige soll den Benutzenden zu den Informationen führen die er dahinter erwartet. EIne Zielseite muss eine dementsprechende Themenrelavanz aufweisen, einfach zu navigieren sein und transparente Informationen liefern. Vereinfacht: Eine Zielseite mit hoher Relevanz erzielt eine hörere Wertung. - Anzeigenrelavanz
Durch eine «sprachliche» Analyse betrachtet Google die Anzeigen und stellt sie der jeweiligen Suchabfrage gegenüber. - (Werbe-)Formate
Google prüft wie sich die mit der Anzeige geschaltenen Formate verhalten. So können beispielsweise zusätzliche Informationen wie Sitelinks, Telefonummer, Websitedomain im Anzeigetitel positiv auswirken, da dies Informationen sind, die dem Suchenden helfen.
Schlussendlich ergibt sich aus der Kombination von Gebot, Qualität und dem Format der sogenannte AdRank, der entscheidet, an welcher Position eine Anzeige geschalten wird. Wichtig ist sicherlich im Zusammenhang mit den Faktoren, dass eben nicht nur das Gebot ausschlaggebend ist für die Platzierung der Anzeige.
Wie funktioniert das Auktionsmodell?
Google setzt ein, wie sie es nennen, Zweitpreisauktionssystem ein. Das bedeutet, dass der Käufer des jeweiligen nicht den vollen Betrag bezahlen muss, sondern lediglich den Betrag des direkt hinter ihm liegenden Käufer. Das bedeutet: Die Gebote müssen nicht den effektiven Kosten entsprechen!
Ein konkretes Beispiel – welches von Google übernommen ist:
Tabelle 1: Übersicht Werbetreibende
Kommentar: Die Tabelle zeigt, dass vier Werbetreibende mit unterschiedlichen Geboten an der Auktion teilnehmen. Die Spalten «Qualitätsfaktor» und «Einfluss Format» sind nicht mit konkreten Werten versehen, sondern mit Bezeichnungen, die nachvollziehbar machen, wie die Anzeigen eingestellt wurden. Der Anzeigerang in der letzten Spalte ist schlussendlich das (abstrakte) Ergebnis von Gebot, Qualitätsfaktor und dem Format.
Betrachtet man sich nun den Anzeigerang näher so wird sofort ersichtlich, dass eben nicht derjenige Werbetreibende mit dem höchsten Gebote den besten Anzeigerang erreicht. Die Anzeigen werden wie folgt geschalten:
Tabelle 2: Anzeige des Adrank unter Berücksichtigung von Gebot, Qualitätsfaktor und Format
Formel zur Berechnung des Anzeigenrangs
Anzeigerang = Preis-pro-Klick-Angebot (max. CPC) x Qualitätsfaktor(en)
Fazit
Menschen die Google einsetzen um Informationen zu suchen, sind an der Relevanz von Suchbegriff und den Suchergebnissen interessiert. Anzeigen die nichts mit dem eigentlich Suchmotiv zu tun haben sind völlig irrelevant. Und hier sitzt wohl einer der wichtigsten Grundsätze von Google: Suchergebnisse zu zeigen die dem Suchenden weiterhelfen und dem Werbetreibenden Wertschöpfung bieten. Dementsprechend ist eben das Gebot nicht alleine zuständig für die Anzeigeplatzierung – wobei es bestimmt nicht unwesentlich sein wird 😉 Die Gewichtung der verschiedenen Faktoren ist ein gut gehütetes und sich ständig veränderndes Geheimnis von Goolge.
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